贝恩观点：面对内忧外患，钻石行业将重拾营销利剑

2017-12-19 来源：中国珠宝网责任编辑：点击:次

贝恩公司《2017年全球钻石行业报告》发现，与往年相比，钻石生产商将计划增加约50%的营销费用，以促进钻石销售。
　　2016年，钻石生产商迎来了一轮强势回归。在毛坯钻需求的带动下，钻石生产商收入增长20%，并消化了2015年积累下来的库存余量。然而，价值链上游市场的情形却不容乐观，主要表现在消费者对钻石珠宝兴趣的逐渐下降以及来自其他奢侈品种类的激烈竞争。为应对这一颓势，毛坯钻生产商正大力投资，促进钻石销售。此外，整个钻石行业正在寻求新的营销手段，来应对不断变化的消费者需求。这些发现均来自贝恩公司与安特卫普世界钻石中心（AWDC）联合发布的第七份《2017年全球钻石行业报告》。
　　2016年钻石行业整体表现
　　2016年，全球钻石珠宝销售额基本保持稳定。美国依旧是全球最大的钻石珠宝市场，但在保持连续几年增长后，2016美国市场钻石销售额仅与前一年持平。中国钻石市场表现欠佳，主要受到人民币遭遇10年来最大跌幅及消费者信心下降的影响。印度市场则受到珠宝商罢工和废除大面值纸币事件的干扰。欧洲市场因入境游客数量减少而继续不振。日本市场成为一大亮点，以美元为单位，其销售额呈现增长趋势。
　　整体上看，2016年全球钻石珠宝消费者需求放缓，导致抛光钻石价格下跌，进而导致中游市场的切割、抛光企业总体收入出现轻微下滑。尽管如此，由于毛坯钻价格的下跌，中游企业的利润率在2016年有所增长。
　　贝恩公司全球合伙人全球钻石行业报告合著者Olya Linde女士表示，“中游市场的稳定程度将取决于毛坯钻价格与抛光钻石价格之间的相互影响，以及企业持续提升运营的能力。在这方面，中游企业一直都在大力推进运营能力的提升，主要集中在加快产品上市速度、缩短切割和抛光周期、确保融资等。他们也在采用新的技术，比如自动切割工艺、先进数字化钻石切割绘图和建模技术，以此来优化产率。”
　　2016年，全球毛坯钻产量为1.27亿克拉，延续了过去8年的相对平稳趋势。
　　全球钻石行业面临的高风险
　　钻石行业的营销活动可以说是有史以来最成功的营销活动之一。在营销活动推动下，钻石行业在20世纪大部分时间一直保持增长态势。然而，进入21世纪，毛坯钻生产商花费在一般品牌上的营销支出从毛坯钻销售额的5%下降到不足1%，促销力度也转向了自有品牌。因此，自2000年起，毛坯钻行业的增长速度就一直落后于大多数奢侈品种类，给整个行业带来了巨大的挑战。
　　加剧这一挑战的还有消费者购物习惯的改变，尤其是“千禧一代”，他们对“体验式”奢侈消费的喜爱程度已经超过了服装、饰品和珠宝等实体产品。
　　为扭转这一趋势，毛坯钻生产商计划在2017年投资约1.5亿美元用于一般品牌和自有品牌营销活动。贝恩研究表明，这一数字较往年增长了约50%。整个钻石行业也在寻求新的营销手段，并充分考虑变化中的消费者喜好和营销渠道。
　　贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）先生表示，“日益增长的钻石需求对整个钻石价值链来说将是一个极具风险的游戏。零售商关注的重点自然是如何提升钻石对消费者的吸引力，但这只是全局中的一部分。消费需求持续减弱对于依赖钻石行业为主要收入来源的国家来说，极有可能会产生非常严重的经济影响。”
　　2017年钻石行业展望
　　2017年钻石价值链各个环节有望继续保持稳定。2017年上半年，毛坯钻供应商的收入下降了3%，主要由于低价产品在销售中份额有所上升。贝恩预计，2017年钻石切割和抛光市场的收入将保持平稳。在健康的宏观经济下，主要市场上的大型连锁零售品牌的收入呈上升趋势。在印度，2016年底大面值纸币废止在某种程度上强化了珠宝零售行业的组织化，因此，印度市场在2017年的零售需求有所上升。
　　从长期看，在积极的经济环境和人口指数背景下，贝恩对钻石行业更长期的前景持乐观态度。尽管如此，钻石行业的未来增长将取决于两个关键前提：消费者对钻石珠宝的持续需求；人造钻石不会大规模取代天然钻石。

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