意见领袖的行销力量

在时尚及美容界，与意见领袖合作进行影响力行销，对品牌来说已经不可或缺，而这种行销手法，近年在珠宝界亦逐渐成风。

广义上，“意见领袖”(Key Opinion Leaders, KOL)的意思是指某领域的专家，他们在各自的领域上具备专业知识，而且有特定受众群体，却不一定营运社交媒体，例子如教师丶政客丶专题记者等，都可被称为意见领袖。至于影响力行销中的所谓“影响者”(Influencers)，意义则更广泛，常见的名人丶明星丶超模都在此列，而社交媒体兴起後，便成为影响力行销的重要渠道。近年流行的行销趋势，就是两者结合，品牌与意见领袖合作，由他们主导行销内容，向其建立的粉丝群推广产品。於是，这些意见领袖们的身分，亦由纯粹的KOL，变成Key Opinion Influencers (KOI)。

诚然，与意见领袖合作，进行影响力行销，对时装及美容品牌来说卓有成效，但在珠宝领域，这还是刚刚兴起的趋势。其中一个原因是珠宝产品毕竟比较贵重，有待行业更加成熟，提高消费者信心及自身权威，才能让意见领袖们在业界真正发光发热。

珠宝界KOI

Katerina Perez在成为珠宝界KOI前，一直从事珠宝零售，并经营自家网站。时间久了，她主动向品牌提出合作意向，并获得接纳。她的网站上，包含珠宝品牌的新品介绍，亦有业界人士的专访信息。国际钻石及宝石业界市场策略顾问Ya’akov Almor称，KOI提供的见解，有助品牌推出紧贴消费者品味的珠宝款式。Trendvision Jewellery + Forecasting品牌创办人Paola de Luca则指，影响力行销须配合品牌360°全方位的行销策略，才能真正发挥出影响力。

与KOI合作的好处

美国软件开发及市场推广公司HubSpot指，82%消费者会参考影响者提供的建议，显示影响力行销收益潜力巨大。该公司续指，KOI有分享相同兴趣的粉丝群体，他们会定期发布信息，与粉丝保持联系，甚至直接互动。品牌与KOI合作，共同策画行销内容，再在其社交媒体上宣传，并提供链结，即意味着品牌信息能有效传递到其粉丝群体，提升品牌渗透率。现时所有行业合计，品牌与KOI合作的每美元平均投资回报率(ROI)是6.50美元。KOI一般会为品牌量身打造独特有趣的信息内容，提升品牌及产品内涵，然而，受访的KOI表示，珠宝品牌不能纯粹依赖KOI推销，品牌本身的产品及形象，都应具备吸引顾客的条件。另外，她们亦指出，过去数月的疫情加速了数码化的趋势，KOI在珠宝领域的影响力亦因而变得更加重要，品牌应拥抱新时代，选择合适的KOI展开合作。

选择合适的KOI

选择KOI，追踪者数量不是唯一指标，在Instagram上拥有逾72万粉丝的Tracey Ellison建议，除了粉丝量外，亦应关注该KOI是否符合品牌价值。此外，他/她的内容信息是否有趣？其形象如何？采用甚麽媒体？最重要是，与品牌的相关性如何？粉丝是否品牌的目标客群？自由作家兼珠宝钟表播客The Barb Wire主持人Barbara Palumbo表示，社交平台对行销的重要性与日俱增，各种平台之中尤以Instagram最为突出，甚至即将超越Facebook。至於B2B领域的KOI，Paola de Luca指品牌可关注有意合作对象的见解内容丶人脉网络丶专业领域以至往绩如何等等。另外，笔者指出KOI之中，能兼顾B2B与B2C领域受众的少之又少，诚如笔者纵横珠宝界28年，她的博客Bizzita.com，亦以B2B领域读者为主要对象，所以她在LinkedIn的追踪人数比在Instagram上多，计有34,000名用户。

B2B合作

名人效应毋庸置疑，英国女星Sophie Turner以服装品牌Choosy裙子走红毯活动之後，该公司的销售额在一周内涨了一成；而与KOI合作，相比这种立竿见影的效果，更可能是旨在建立信誉，提升消费者信心。

研究显示，尽管近年影响力营销的互动率(Engagement Rate)有所下降，但这种行销手法仍为86%的时装品牌采用。麦肯锡公司发表的时尚现状报告数据指，Instagram上赞助帖子的互动率从2016年第一季度的4%下降到2019年第一季度的2.4%。Facebook的互动率为0.37%，Twitter则为0.05%。

在收费方面，名人明星每篇文章的收费最高可达100万美元；而KOI则因人而异，没有价格标准。Perez说：“一般来说，在与一个品牌合作之前，我会与他们讨论，以了解他们想要达成甚麽目标。我没有一个适合所有人的价格表，但我的收费非常公道：它们是基於我的运营成本，而不是与我合作的公司的规模。”

未来趋势

市场策略顾问Ya’akov Almor称，影响者成功的准则建基於他们的粉丝数量和销售的转化量。他们在情感上与粉丝联系，这种感知关系对买家意见的影响至关重要。

然而，疫情之後，消费者需要感受到与影响者更深的联系。“经济不景气，在市场可自由支配收入减少的情况下，消费者需要的附加值是产品丶质量保证和舒畅的体验三者结合。‘购买舒适感’，而非‘报复式消费’将更能虏获消费者的心。”

在营销领域，述说故事和共同创造的媒体产品也在不断增加。例如，Ralph Lauren与艺术和生活方式新闻网站Highsnobiety合作，深入挖掘品牌对不同人群的影响的故事。

游戏平台同样通过向公司出售广告位达到行销目的。未来与KOI合作的方式或会更进一步。随着影响力行销逐渐从数量思维转向质量思维，共同创造丶述说故事丶媒体制作丶真实性丶权威性丶包容性和相关性将会越来越重要。